Как (пере)строить сайт?

12 Дек 2012

Задачи, возникающие в процессе разработки или редизайна веб-сайта

Что нужно знать, приступая к (ре)дизайну сайта? Какие вопросы на повестку дня ставит современный подход к сайтостроению? Об этом стоит задуматься будущему владельцу сайта, сконцентрировав все свое внимание на аналитических аспектах веб-дизайна. Небрежение этим приведет к стагнации интернет-деятельности и в результате — к обманутым ожиданиям и разочарованию.

 

Структурный анализ сайта

Сайты создаются для посетителей. Это прописная истина. Поэтому сайты должны быть посещаемы. И чем больше визитов, тем лучше. Будем считать, что половину трафика генерируют поисковые ресурсы. Отсюда первый вывод — посещаемость сайта следует рассматривать как функцию его рейтинга в поисковой выдаче.

Если по запросу наша подопытная landingpage оказывается в результатах поиска на сто пятьдесят седьмом месте, то шансов быть просмотренной у нее совсем немного. Другое дело быть в первой десятке! Это успех, а значит и посещаемость.

Понятно, что отклик поисковых систем на поисковые запросы строится по ключевым словам сайта — опорным рычагам к пониманию контента. Разрабатывая сайт (а равно подвергая сомнению имеющийся дизайн силами внешнего аудита) без преувеличения ключевым моментом становится формирование списка ключевых слов. Их использование однозначно позитивно влияет на повышение трафика сайта, обеспечивающего приток целевых посетителей.

Незаменимым в расстановке ключевых слов на ключевые места становится структурный анализ сайта (текстовый аудит [1]; аудит сайта с учетом SEO [2]; SEO аудит сайта [3]; SEO-аудит [4]), с помощью которого можно оценить плотность ключевых слов на страницах ресурса и все связанные с этой задачей вопросы: разделение по языковым группам, ранжирование по низко- и высокочастотному распределению и т.п.

 

Конверсионный анализ

Как оценить соответствие сайта поставленным задачам? Очень просто: для этого используется такой показатель, как конверсия.

Конверсия — это соотношения посещений сайта к достижению объявленных целей, часть из которых прямо декларируется, а часть — находится вне предметной области веб-сайта и должна мониториться маркетинговыми службами компании, владеющей сайтом (рост продаж, увеличение объема заказов, статистика обращений в службу поддержки и пр.) Если поручить маркетологам выполнение своих профессиональных обязанностей, задачи конверсионного анализа сведутся к построению критериев достижения цели.

Здесь важно вспомнить, что трафик сайта желательно наполнять за счет целевых посетителей, а не силой информационного шума, эффективность которого в разы уступает поведенческому характеру заинтересованной аудитории. Вспомнить — и вернуться к анализу списка ключевых слов.

Существует несколько категорий, конвертирующих интерес посетителя в интерес покупателя. Самые простые из них две: количество просмотров страниц в течение одного сеанса посещения и просмотр заранее определенной ключевой страницы сайта («Где купить?», «Контакты», «Заказать» и т.д.) Обе категории поддерживаются и в Яндекс.Метрике, и в рекламной онлайн-программе Google AdWords.

Поддержка других категорий в инструментах для веб-мастеров, предоставляемых популярными поисковыми системами, не столь очевидна и в данный момент находится в стадии становления. В AdWords можно использовать категории «Регистрация» и «Купля/Продажа», Яндекс работает с событиями, настроенными на посещение корзины покупателя и подтверждение заказа. Кроме того, Метрика обслуживает и составные цели конверсии, состоящие максимум из пяти шагов.

В ближайшее время следует ожидать полную поддержку конверсий поведенческого характера, связанную с выполнением регламентируемых требований: заполнение и отсылка форм (отчасти реализовано в AdWords, более полно — в «Аналитике Форм» [5]), частным случаем которых являются опросы, голосования и т.п.

Проблема конверсионного анализа лежит в апостериорном его характере. И если изначальных данных недостаточно для проведения того, что в некоторых источниках еще называется web-аналитикой ([3], [4]; разработкой стратегии [1]), необходимо иметь лаг времени на сбор и обработку первичной информации. В этой связи и заказчик, и исполнитель должны отдавать себе отчет в том, что возможен пересмотр целей (а значит и структуры сайта) по результатам конверсионного анализа, что может повлечь за собой превышение бюджета, выделенного на работу с сайтом.

 

Маркетинговый анализ (аудит)

Основа любого сайта — качественный контент. Оценку качества дает посетитель, демонстрируя свою лояльность по отношению к конкретному веб-ресурсу. Вовлечение по глубине просмотра и по времени, проведенному на его страницах, наилучшим образом характеризует интерес посетителей к сайту.

Время, затраченное на посещение, условно можно разделить на активную составляющую, равную созидательному и продуктивному вектору, направленному на осмысление контента, и пассивный балласт, (не)эффективность которого обусловлена эргономикой, отчасти зависящей и от навигации сайта.

Задача сайта — удерживая внимание посетителя, минимизировать затраты его времени в сёрфинге по страницам ресурса. Параллельно требуется также обеспечить эффективный и очевидный доступ к нужной информации. Решение этой задачи оценивается по юзабилити сайта. Анализ юзабилити иногда называют граф-аудитом ([3]), который является подмножеством общего взгляда на анализ контента — маркетинговый анализ ([2], [6], [7]). Юзабилити обеспечивает решение минимаксной задачи: максимум контента с минимальными накладными расходами по доступу к нему.

Еще один аспект в рассмотрении контента касается порождаемой им ссылочной массы, находящейся вне ресурса и почти неподконтрольной управлению средствами самого ресурса. Ведь вслед за поисковыми машинами (см. «Структурный анализ сайта») вторую половину трафика дают внешние ссылки. Не забыть бы, что они могут иметь и критическую направленность, если содержание сайта дает такой повод.

В связи с затронутой рекурсией к структурному анализу важным моментом маркетингово анализа становится Search Marketing Analitics (SMA), смысл которого сводится к анализу и ранжированию запросов пользователей (полезным инструментом в этом смысле был и остается «Подбор слов») с целью построения приоритетов по продвижению сайта ([7]).

При фундаментальном подходе к маркетинговому анализу глобальная задача распадается на ряд очень важных подзадач, часть из которых, в отличие от упомянутых параметров юзабилити и SMA, должна решаться в тесном сотрудничестве с маркетологами. К таким вопросам относятся анализ рыночного сегмента, анализ целевой аудитории ([6]), а также понятия, пришедшие к нам из англоязычного интернет, которые имеют социально-направленный вектор: SMM (social media marketing) и SMO (social media optimization) ([7]).

Перечень направлений макетинг-анализа был бы неполным, если бы мы не коснулись конкурентного анализа, задачей которого является не работа с собственными ресурсами, а тщательный подбор и обработка данных, полученных с помощью аналитических средств, применяемых по отношению к веб-сайтам конкурентов. Список соперничающих ресурсов, как и набор параметров для мониторинга, не должен быть застывшей статикой, но обязан гибко реагировать на постоянно изменяющуюся среду Интернет-обитания.

 

Ссылки на источники

[1] Полный анализ сайта, Ашманов и партнеры Украина

[2] Аудит и анализ сайта, Selivanov.com.ua

[3] Аудит и анализ сайта, LiveStudio

[4] Аналитика интернет-маркетинга: аудит и анализ сайтов, Авеб

[5] Новая функция Яндекс.Метрики называется Анализ Форм

[6] Маркетинговый аудит сайта, Ашманов и партнеры Украина

[7] Маркетинговый аудит сайта, SEO Angels