Рынок ноутбуков в зоне риска

05 Дек 2010

Разбитые надежды продавцов ноутбуков

«Поезд несся на всех парах, но рельсы внезапно закончились» — такая аналогия приходит на ум после знакомства с отчетами аналитических агентств о состоянии ИТ-рынка Украины. В первом полугодии 2009 практически во всех его сегментах объемы продаж упали ниже самых пессимистичных оценок. Рынок ноутбуков оказался в эпицентре бедствия. Подавляющий объем сбыта этих устройств приходился на разогретую потребительским кредитованием розницу, коллапс которой не только поставил под удар бизнес крупнейших дистрибуторских компаний, но и привел к перераспределению рынка среди поставщиков.

Головокружение от успеха

Структура рынка ноутбуков: Acer, ASUS, Samsung, HPВ благополучные докризисные времена сегмент ноутбуков считался одним из наиболее динамичных и прибыльных. Вплотную приблизившись к настольным компьютерам по цене, ноутбуки стремительно вытесняли их с полок магазинов. Действительно, при сопоставимой стоимости и производительности, ноутбук представлялся покупателям мобильным, компактным, менее шумным, а значит — попросту более удобным, чем настольный ПК. Изменилась и мотивация покупателей: если 3-5 лет назад ноутбук приобретали в качестве второго компьютера в семью, то в 2007-2008 для многих потребителей годах он стал первым и основным.

В 2007-2008 годах значительно вырос спрос на ноутбуки, их сервисное обслуживание и ремонт в корпоративной среде. Банки, открывавшие все новые точки кредитования в магазинах и торговых центрах, срочно приобретали ноутбуки для организации мобильных рабочих мест сотрудников. Их примеру следовали страховые компании, туристические агентства и другие организации, которые развивали сети представителей по Украине — благодаря мобильности и простоте установки портативные компьютеры подходили для этих задач лучше, чем настольные.

Лидерами по объемам ноутбуков в Украине стали тайваньские компании Acer и ASUS, на третьем месте обосновался Samsung — по оценкам IDC, в 2008 году суммарно эти производители контролировали около 65% рынка. Эта картина контрастирует с общемировой, где наибольшие доли принадлежат американским брендам — HP и Dell. Однако в Украине эти компании слишком поздно включились в конкурентную борьбу, в результате чего вынуждены были соперничать за 4-5 места с японской Toshiba, заметно уступая лидерам по объему продаж.

При этом зарубежным компаниям удалось практически полностью вытеснить с рынка отечественных производителей ноутбуков, некоторые из которых успели инвестировать довольно значительные средства в техническое обслуживание и срочный ремонт ноутбков. Однако, они проиграли конкуренцию тайваньским и корейским производителям, которые, помимо агрессивных цен, предложили более разнообразный модельный ряд, лучший дизайн и техническую оснащенность своих ноутбуков. Впрочем, украинские производители, представившие нишевые, узкоспециализированные модели, все же сумели сохранить за собой небольшой, на уровне долей процента, объем рынка. Например, компания «Навигатор» выпустила ноутбуки со встроенным GPRS-модемом для сети сотового оператора Life :), еще несколько компаний предлагают влаго- и пылезащищенные модели. Однако о массовых продажах подобных устройств речь не идет.

К началу четвертого квартала 2008 года ноутбуки занимали около 45% в структуре продаж компьютеров в Украине. Аналитики прогнозировали, что в общей сложности в 2008 году будет продано более 1,2 млн портативных компьютеров. Спеша удовлетворить растущий спрос, крупные дистрибуторские компании стали срочно заключать контракты с поставщиками ноутбуков. В розничных сетях развернулись настоящие войны за центральные места на полках — поставщики платили магазинам за это удовольствие немалые суммы. Всё перечеркнул кризис.

Падение рынка

Основной удар приняли на себя дистрибуторы. В предвкушении ажиотажного спроса в предновогодний сезон, в третьем квартале 2008 года они завезли в страну сотни тысяч ноутбуков — по данным IDC суммарный годовой объем поставок составил более 1 млн ноутбуков, что на 46,3% больше, чем в 2007 году. Однако этот, на первый взгляд положительный показатель, обернулся главной проблемой для дистрибуторов — огромное количество устройств так и осталось нераспроданным, мертвым грузом осев на складах. Сильнее других пострадали импортеры, наиболее интенсивно «нагружавшие» розничные сети и не имевшие альтернативных каналов сбыта.

По оценкам IDC к декабрю 2008 года на складах украинских дистрибуторов скопилось более 225 тыс. нераспроданных ноутбуков, еще 60 тыс. устройств «застряли» на полках продавцов. Лишившись оборотных средств и кредитных линий, дистрибуторы стремились избавиться от товарных излишков, предлагая демпинговые условия и разнообразные поощрения продавцам. И если от наиболее дешевых моделей кое-как удалось избавиться, то ноутбуки среднего и верхнего ценового диапазона пылятся на складах и полках и поныне — по словам аналитика IDC Сергея Мащенко, по состоянию на 1 июля нераспроданными остались около 85-90 тыс. устройств.

Впрочем, дистрибуторы этот факт не признают, в один голос утверждая, что давно уже решили проблему затоваривания складов. Оценив масштаб бедствия, крупнейшие производители (особенно активен был HP) пришли дистрибуторам на помощь, предложив рибейты и другие формы компенсаций, достигавшие до 20% стоимости ноутбука. Эта помощь была, в свою очередь, ретранслирована в каналы сбыта, что в определенной мере помогло запустить механизм продаж.

«Первая половина 2009 года — один из наиболее неудачных периодов в истории украинского компьютерного рынка, — продолжает С. Мащенко. — Самое серьезное влияние на рынок ноутбуков оказывали и продолжают оказывать курс доллара и затоваривание складов старыми дорогими моделями. Да и общее состояние экономики, рост безработицы и нестабильность в выплате заработных плат весьма негативно сказываются на потребительском спросе».

Переизбыток товаров обусловил резкое снижение объемов импорта в 2009 году. IDC приводит такие цифры: в первом квартале 2009 г. в Украину было завезено чуть больше 32 тыс. ноутбуков, а во втором — почти 89 тыс. устройств. В сравнении с аналогичными периодами прошлого года, падение поставок составило 87,6% и 66,7%, соответственно.

Об объеме фактических продаж ноутбуков в первом полугодии 2009 года можно судить, сопоставляя данные дистрибуторов. Ведущий менеджер направления "Ноутбуки" компании MTI Кирилл Красовский сообщает, что в первом квартале в Украине было продано в общей сложности 120 тыс. ноутбуков, а во втором — 82 тыс. устройств, что соответствует сумме в 60 млн долл. США. Генеральный директор Dell в Украине и странах Балтии Дмитрий Пильтяй, опираясь на данные аналитических агентств, полагает, что во втором квартале 2009 реальный объем продаж ноутбуков в Украине достиг 490,1 млн грн., что на 40,5% ниже, чем в аналогичный период 2008 года. Эти оценки подтверждает Николай Бриленко, ведущий менеджер направления "Мобильные системы" компании ELKO Kiev: «Объем рынка ноутбуков в первом полугодии составил около 200 тыс. штук, большую часть которых составили ноутбуки, завезенные в 2008 году». А вот директор по продажам представительства ASUS в Украине Валерий Базыленко приводит несколько более скромные цифры: по его данным, за первое полугодие в Украине было продано порядка 140–150 тыс. ноутбуков, причем «изрядная доля пришлась на модели, завезенные в страну еще в конце прошлого года».

Новая надежда?

Воодушевленные некоторой стабилизацией ситуации на рынке и готовясь к сезону back-to-school, в третьем квартале 2009 года дистрибуторы сделали довольно приличный завоз в страну — по данным IDC, около 89 тыс. штук. Однако об окончательном выздоровлении рынка говорить, безусловно, рано. Очередные колебания курса, закрытие крупных розничных сетей, неразвитый сервис и слабая ремонтная база, снижение покупательской способности населения — все эти обстоятельства не способствуют увеличению сбыта.

Руководитель группы персональных компьютерных устройств DataLux Нина Иванова так комментирует состояние рынка во втором квартале: «Спрос на ИТ-технику и, в частности, на ноутбуки во втором квартале, по нашему мнению, активизировался. Одной из причин улучшения продаж стала стабилизация курса гривны и как следствие урегулирование цен в магазинах. Также, во втором квартале возобновились поставки продукции многими дистрибуторами и в предложениях появились обновленные модели ноутбуков». «Действительно, к концу второго квартала произошло оживление спроса на ноутбуки, — соглашается с этим мнением Н. Бриленко из ELKO Kiev. — Потребители увидели, что «конец света» не наступил. Отложенный спрос на ИТ-продукцию остается довольно высоким». К. Красовский из MTI добавляет: «Во втором квартале более востребованными оказались новые конфигурации и платформы, в отличие от первого квартала, где основным критерием интереса к товару была цена».

Перераспределение каналов сбыта

В минувшие годы основным каналом сбыта ноутбуков была розница, как специализированная, так и общая. По словам Н. Бриленко из ELKO Kiev, в 2008 году на долю розничных магазинов и сетей приходилось до 50% сбыта ноутбуков. Портативные компьютеры продавались даже в непрофильных магазинах, торгующих мобильными телефонами, фототехникой и другой электроникой — действительно, высокий спрос давал возможность торговать ноутбуками всем, кто хотел. Еще одним существенным каналом сбыта были дилерские сети, через которые ноутбуки попадали в корпоративный сегмент, а также в небольшие населенные пункты, куда к тому моменту еще не дошла «большая» розница. Наконец, ноутбуки активно продавали интернет-магазины, перекладывая проблемы обслуживания и ремонта на сервис-центры дистрибуторов, хотя объем сбыта через этот канал оставался значительно ниже, чем в традиционном ритейле.

Кризис внес коррективы в эту картину. Объемы продаж в розничных сетях значительно сократились. К тому же в результате резкой девальвации гривны возникла напряженность в отношениях между розничными сетями, взявшими ноутбуки на реализацию без предоплаты, и дистрибуторами, для которых изменение валютного курса обернулось чистым убытком. Все это привело к изменению в структуре сбыта: дилерский канал, который еще недавно проигрывал рознице, снова приобрел важное значение в бизнесе дистрибуторов.

«Доля розничных сетей в структуре сбыта ноутбуков перераспределилась между крупными интернет-магазинами и дилерским каналом, который остается наиболее лояльным в отношении возврата средств», — отмечает К. Красовский из MTI. Это мнение разделяет и В. Базыленко из ASUS, по словам которого из-за колебания курса и отмены потребительского кредитования крупная розница в первом полугодии уменьшила объемы в пользу дилеров и специализированных магазинов. «Сбыт через интернет-магазины увеличился на несколько процентов вырос», — говорит он.

Все эксперты отмечают перспективы развития продаж через интернет. По мнению Д. Пильтяя из Dell, многие дистрибуторы и ритейлеры будут вкладывать деньги в развитие этого канала, так как он требует значительно меньших операционных расходов. «Основной упор мы сделали на расширение дилерского канала, работу с интернет-магазинами и развитие сотрудничества с розничными компаниями», — сообщает Н. Иванова из DataLux.

Прогнозы

Непрекращающиеся резкие колебания валютного курса и нестабильная экономическая ситуация в стране в целом превращают прогнозирование в довольно сомнительное занятие. Оценки объемов продаж до конца года очень разняться, причем практически все эксперты делают оговорку о «сохранении хотя бы относительной стабильности». К. Красовский из MTI прогнозирует, что объем продаж ноутбуков в 2009-й году составит около 450-500 тыс. устройств. «Учитывая, что за 1-й и 2-й квартал было продано около 200 тыс. ноутбуков, на 3-й и 4-й кварталы останется примерно 300 тыс.», — полагает он. Аналогичные оценки приводит Н. Бриленко из ELKO Kiev, который предполагает, что объем продаж ноутбуков во втором полугодии окажется в полтора раза выше, чем в первом. Крупнейшие участники рынка связывают надежды с сезоном back-to-school и традиционным предновогодним всплеском продаж, который должен состояться несмотря на кризисное положение в экономике.

Эти надежды разделяет Н. Базыленко из ASUS: «В этом году, несмотря на пессимистические оценки, сработал сезон back-to-school. Надеемся, что и предновогодние продажи также будут значительно успешнее, чем в 2008 г. До конца года мы прогнозируем небольшой, но уверенный рост». Еще сложнее судить о распределении рынка между производителями. Помимо прочих факторов, поставщики в последнее время испытывают все больше сложностей с таможенным оформлением грузов. Вполне возможно, что это обстоятельство сыграет решающую роль: те компании, которые сумеют вовремя преодолеть таможенный «барьер» и обеспечить доступность товара на складах, окажутся среди лидеров. При этом технические характеристики ноутбуков и широта модельных рядов будут играть второстепенные роли.

В то же время, С. Мащенко из IDC предостерегает игроков от излишнего оптимизма: «Если дистрибуторы завезут слишком много ноутбуков, то существует риск повторения сценария — возникнет затоваривание складов, хотя и не такое глобальное, как год назад». «Несмотря на то, что объемы поставок и маржинальность продаваемых устройств пока оставляют желать лучшего, основания для оптимизма, безусловно, есть — не в последнюю очередь, они обусловлены отложенным спросом, который сохраняется с 4-го квартала минувшего года, — утверждает Д. Пильтяй из Dell. — С высокой степенью вероятности можно также утверждать, что продажи ноутбуков по итогам 2009 года превысит продажи настольных ПК». В целом же, несмотря на некоторое оживление продаж, связанное с сезонными факторами и некоторой стабилизацией экономики, до конца 2009 года роста рынка ноутбуков не ожидает никто. «В нынешнем году факторы роста будут носить несистемный, эпизодический характер и останутся в значительной зависимости от стабильности национальной валюты и настроений на потребительском рынке», — резюмирует аналитик IDC С. Мащенко.